Su ruptura con la globalización implicó el estudio de las influencias del capitalismo de finales del siglo XX, así como en el impulso del sistema de economía neoliberal y sus efectos en la cultura moderna de masas. Fruto de sus investigaciones, ha escrito el libro No Logo (2001).
Su hipótesis básica es que a medida que la gente conoce la verdad sobre las prácticas empresariales, su oposición a las mismas aumenta. Klein analiza una tendencia muy clara en el comportamiento de las corpraciones multinacionales. Esta tendencia se resume en que las corporaciones estarían cada vez menos interesadas en vender productos, sino que lo que venden son modos de vida e imágenes. Por ende, la misión de la publicidad y el marketing se está desvirtuando, pues esencialmente es de promocionar un producto o servicio para el beneficio de la sociedad, y en cambio están promoviendo factores que marcan tendencias e influencias en la sociedad. Para encontrar puntos que abarquen mucho y aprieten poco, normalmente utilizan a la mediocridad (la mejor manera de llegarle a las masas), la inmoralidad heroica, el hedonismo, el consumismo compulsivo y la lógica de transgresión a la ética como forma de escape a la cotidianidad. Por otra parte, la transnacionalización de las empresas, es decir, las empresas que se globalizan y se convierten en corporaciones, disminuyen costos ocasionando varios despidos. Viajan desde el Primer Mundo hacia el Tercer mundo y emplean a un personal tercermundista para pagarle menos, ofrecerles menores condiciones laborales e incluso hacer que trabajen más horas, ó, en el peor de los casos, emplear a menores de edad.
Esto lo podemos ver con nuestros propios ojos, la publicidad está invadiendo de forma arbitraria y autoritaria, la mayoría de los espacios públicos.
Surgieron varios movimientos en contra de esta faceta de la globalización que, sin duda, no está universalizando aspectos positivos y no está promoviendo la cohesión cultural y social, sino que está creando y fomentando los antagonismos y divergencias. Tampoco se está velando por la protección del medio ambiente y la ecología, sino que las corporaciones están esparciendo sus fábricas por todo el mundo, sobre todo países tercermundistas en donde las políticas ambientales no son severas, para así poder ignorar su gestión ambiental responsable y sensible con el mundo actual.
Ya vino la Tercera Ola, ahora se viene la Cuarta, prepárense para un nuevo enfoque de la publicidad y el marketing. No Logo. Los logos nacieron en la Revolución Industrial, cuando la producción en masa necesitaba de una marca para diferenciarse. Tal vez, echando un vistazo al futuro, el consumidor analice los productos de acuerdo a su calidad y no a la imagen de marca. Alguna empresa podría apostar a producir sin logo y experimentar, por primera vez, su verdadera misión: elaborar y producir un producto o servicio que represente en un beneficio a la sociedad, sin dañar al mundo.
Un excelente libro: visionario y tenaz.
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