Aquel que se conoce a sí mismo y a su oponente, es aquel que tendrá la lucidez y claridad para ver tanto sus fortalezas como las debilidades del rival. En el marketing, es imprescindible tomar en cuenta otro punto esencial además de la propia empresa y la competencia: al cliente.
Lo primero que hay que hacer es determinar en qué posición estratégica se encuentra la empresa:
LÍDER (Defensiva) | RETADOR (Ofensiva) |
| COMPETIDOR (Flanqueo) | ESPECIALISTA (Guerra de Guerrillas) |
Soldados: ¡A sus puestos!
1. Defensiva. El líder es el único que puede utilizar esta estrategia, porque se basa en dos aspectos: el contraataque y el auto-ataque. El retador (usualmente el segundo) está siempre a la ofensiva, buscando destituir al líder. Es entonces que el líder que decide defenderse de los ataques que lanza el retador. ¿Cómo contraatacar? Fácil, utilizando elementos que recuerden el por qué el líder está primero, pues debe tener de hecho muchas cosas en las que no ha sido igualado, fabricando credibilidad. Ahora, la segunda forma, el auto-ataque consiste en, como dice el nombre, que la empresa se ataque a sí misma. El mejor ejemplo de ésto es cuando la Coca-Cola creó el rumor de que la Coca-Cola se hacía en base a cocaína, antes de que la Pepsi pudiera usar este elemento para desprestigiar a su competidor. Al ver que esto ingresó en calidad de rumor, entonces el efecto que tuvo fue el de generar intriga, en vez de el temible efecto de opiniones negativas que podría haberles dañado mucho más. Otra forma de auto-atacarse es reconociendo una debilidad. Para hacer esto, es necesario siempre un enfoque constructivo, de ninguna manera crítico. Lo que debe hacer la empresa en este caso es informar a su segmento que se ha realizado una mejora. Por ende, antes de reconocer una debilidad, lo mejor que se puede hacer es convertir esa debilidad en fortaleza y luego comunicarla. Lo más difícil no es llegar a la cima, sino mantenerse, así que si esta campaña no resulta agotadora, es porque no se está haciendo bien.
2. Ofensiva. El que necesita atacar es porque quiere meterse en el terreno del líder, quiere invadir esa posición codiciada del "número uno en el mercado". Hay dos formas de atacar al líder: la ofensiva directa y la ofensiva indirecta. Cuando se realiza un ataque directo al líder, es para mostrar una debilidad del líder y contrastarla con una fortaleza del retador. Para este efecto es necesario tener fundamentos sólidos y además un estudio previo en el cual se pueda prevenir que el retador vencerá en el campo de batalla elegido, puesto que si no vence, está más bien perjudicándose con este tipo de ataque. Pero, usando bien la cabeza da mucha confianza darse cuenta de que cuando se realiza un ataque, es el atacante el que escoge el campo de batalla, y es ahí en donde hay que escoger bien. Ahora, cuando se trata de un ataque indirecto, estamos hablando de una forma mucho más sutil, es decir, no vamos a mencionar al líder ni vamos a hacer ninguna referencia que pueda dar a entender que estamos atacando. Mediante esta táctica se pueden resaltar fortalezas del retador que no tenga el líder, y hacerlas notar. No hay nada mejor que una ofensiva indirecta en la cual sea el público quien se dé cuenta de que el retador tiene algo que al líder le falta, o que el retador está contemplando un factor clave y que piensa en sus clientes. Aquí la clave es investigar, espiar y ver qué está haciendo el líder para encontrarle puntos débiles.
3. Flanqueo. Esta estrategia consiste en realizar movimientos inesperados, es decir, encontrar una posición competitiva en el mercado. La finalidad de esta estrategia no es quedar primero, sino más bien encontrar una posición competitiva en el mercado que permita el desarrollo de la empresa. Para esto, es necesario encontrar puntos descuidados por el líder y el retador. Esto se basa netamente en la diferenciación, en encontrar un hueco, un flanco, y atacar desde ese flanco. La innovación juega un papel vital en este rol.
4. Guerra de Guerrillas. También denominada estrategia de nichos de mercado. Su nombre lo dice: consiste en encontrar un pequeño nicho del mercado que tenga necesidades específicas y enfocarse en la complejidad y detalles que componen a las necesidades de aquel nicho. Es mejor ser cabeza de ratón que cola de león, por ende, la finalidad de esta estrategia es de adueñarse de una pequeña porción del mercado y defenderla hasta la muerte. En la guerra de guerrillas se pueden abarcar varios nichos o también, lo que es más efectivo, cambiar constantemente de nicho y realizar ataques inesperados.
Aplicación del Cuadrado Estratégico en el Marketing Operativo
Aunque era en el ámbito militar que se usaba anteriormente el cuadrado estratégico, este se ha llevado a otras áreas como la empresa, la gerencia, la política o el marketing, entre otras.
En la actualidad se concibe la idea de que la misión de una organización debe ser vista bajo el prisma del cuadrado estratégico, que define el contexto de su mercado . La misión de una empresa se debe definir a través de la función de la necesidad que satisface.
Si vemos un ejemplo desde el punto de vista del marketing operativo, se llamará a cada uno de los lados del cuadrado estratégico:
| Necesidad | Producto |
| Cliente | Área Geográfica |
Una fuente para detectar oportunidades: cuando cambiamos un solo lado del cuadrado estratégico y dejamos los demás lados constantes, podemos definir las oportunidades posibles que ese aspecto nos presenta: definir el marketing a desarrollar, las características del producto, los objetivos que se pretenden alcanzar, y se puede detectar las nuevas oportunidades. Las oportunidades que se le presenten a la empresa pueden ser diferentes dependiendo de cual de los lados del cuadrado cambia y los otros se mantienen constantes. La utilización del cuadrado estratégico, hace que las características del mercado se vean de una manera muy clara, como es el tipo de clientes, las necesidades directas que se deben cubrir, y al tener claras las oportunidades se hace más fácil saber a qué clientes y cuáles necesidades se deben cubrir con prioridad y cuáles se pueden dejar de lado. Aprovechando de esta manera las mejores oportunidades y las que se dejan de lado se convierten en oportunidades potenciales.
Una fuente para generar sinergia: debido a que al cambiar más de un lado, se potencia el número de combinaciones posibles, en otras palabras, mientras más lados se cambien mayor puede ser la combinación de clientes, productos, necesidades y áreas geográficas y esto conlleva directamente a un mayor número de oportunidades.
Por otra parte, mientras mayor es el número de lados que permanecen constantes, mayor es la sinergia potencial en el lado que se cambia.
Cuando una empresa opta por mantener constante el lado de:
- La necesidad. La sinergia se potencia en el lado del marketing, por lo tanto se comparten imagen, canales de distribución, vendedores, conocimientos sobre las características psicológicas del consumidor, entre otras.
- El cliente. Sucede lo mismo que con la necesidad, es decir, se potencia el lado del marketing.
- El producto. Se potencia el departamento de producción, es decir, los conocimientos de los trabajadores, la maquinaria, los almacenes, entre otros.
- El área geográfica. La sinergia se presenta en el área de la gestión del capital humano, con relación a los escalafones, las leyes laborales, los planes de carrera, etc. También se puede producir sinergia el área de Finanzas, en cuanto a financiaciones internas entre las diversas secciones, compartimiento de contactos con las instituciones financieras, sistemas de control de gestión entre otras.
Como conclusión podemos decir que definir la misión de una empresa en términos del cuadrado estratégico, le aporta a la misma una ventaja competitiva, ya que facilita la expansión del mercado con sinergia, y a su vez evita o reduce las situaciones que no le sean favorables.
Aplicación del Cuadrado Estratégico en el Marketing Relacional
El marketing relacional se enfoca al cliente. Existen dos tipos de cliente: cliente interno (trabajador de la empresa) y cliente externo (aquél que utiliza los productos o servicios que la empresa ofrece).
El cuadrado estratégico del marketing relacional clasifica a los clientes de acuerdo a su grado de fidelidad con respecto a la empresa:
| Cliente Fidelizado | Cliente Retenido |
| Cliente Captado | Cliente Potencial |
1. Cliente (interno) Potencial. Es aquel trabajador identificado por fuentes externas a la empresa que podría cumplir los requisitos para ingresar a trabajar dentro de la empresa. Es muy útil para la sección de Recursos Humanos el tener un folder que contenga empleados potenciales para poder reclutarlos en caso de necesidad.
2. Cliente (interno) Captado. Es aquel empleado tomado en cuenta para una entrevista de trabajo o para una pasantía. No tiene mucha información sobre la empresa y tampoco es prudente que la tenga, puesto que no se sabe qué opinión podría generar en el entorno este conocimiento. Simplemente es necesario informarle acerca de sus funciones y sus metas.
3. Cliente (interno) Retenido. Es el empleado que ya lleva un buen tiempo en la empresa. No tiene ningún vínculo emocional con su fuente de trabajo: trabaja porque se le remunera. Este tipo de empleados se motivan mediante su sueldo y otro tipo de ingresos adicionales.
4. Cliente (interno) Fidelizado. Estos son los imprescindibles. Son aquellos empleados que tienen un vínculo emocional con su empresa: aquellos que quieren a su empresa y defienden a su empresa por sobre todo. Son aquellos que se motivan cuando se los hace formar parte de la empresa. Estos empleados son marketeros de la empresa, porque siempre están promoviendo su imagen, siempre generan opinión positiva y además siempre están pendientes de informar a sus superiores ante cualquier tipo de amenaza. Se motivan con la participación y la integración, y es bueno también lograr que estos empleados, de alguno forma o bajo cierto establecimiento de metas, sean socios de la empresa y ganen un porcentaje de las utilidades totales.
Para clientes externos es muy útil clasificar a los clientes dentro de la cartera, para así ofrecer un diferente tipo de promociones y atenciones de acuerdo al tipo de cliente:
1. Cliente (externo) Potencial. Puede ser algún cliente que utilice productos o servicios de la misma competencia, un cliente que tenga la necesidad de satisfacer sus deseos y necesidades mediante la oferta que tiene la empresa. Este tipo de clientes representan una proyección del crecimiento de la empresa, es decir, si la empresa los conquista, podría lograr también multiplicar sus utilidades, ya que ofrecería sus beneficios a un mayor número de clientes. La mejor estrategia es ampliar la cartera de clientes contemplando a estos también. La recolección de datos debe contener información sobre cómo comunicarse con ellos, para luego realizar un telemarketing o una visita a cada uno de ellos.
2. Cliente (externo) Captado. Es un cliente que ha probado, ha utilizado los productos o servicios que ofrece la empresa. Es necesario ver qué percepción tiene este cliente sobre su experiencia, para así lograr que ese cliente brinde información para la mejora del producto o servicio y además que ese cliente vuelva a la empresa.
3. Cliente (externo) Retenido. Es un cliente que utiliza regularmente los productos o servicios que ofrece la empresa. El cliente sólamente permanece con la empresa porque él quiere y porque no encuentra nada mejor. El peligro está en que la mente de este cliente está abierta a la competencia si se le presenta una mejor oferta.
4. Cliente (externo) Fidelizado. Este tipo de cliente no sólamente utiliza regularmente los productos o servicios ofrecidos, sino que también tiene un lazo emocional que lo vincula hacia la empresa. Este cliente es también marketero de la empresa, porque mediante publicidad viral este cliente mismo comenta e impulsa a otros clientes a utilizar los productos o servicios que se ofrecen. Se requiere un cierto tiempo para que los clientes desarrollen fidelidad, por esto, es necesario ver cómo premiarlos por su fidelidad, tanto para devolverles el gran favor, como para invitar a otros clientes a fidelizarse también.
El cuadrado estratégico es la herramienta más útil en la planificación estratégica, en el plan de marketing operativo y en el marketing relacional. No muchas empresas en Bolivia lo utilizan. ¡Enhorabuena! ¡A usarlo entonces! ¡Nos hará mucho mejores empresarios!
Fuente: Guerra de la Mercadotecnia (Al Ries y Jack Trout) - Los Señores de la Guerra (Jorge Vasconcellos)
