Marketero: ¡Deja de quedarte ahí sentado en tu escritorio! ¡Ponte en campaña! ¡Explora! ¡Conoce! ¡Descubre! ¡Maravíllate de toda la información que puedes obtener ahí afuera!Muchas empresas obvian al marketing estratégico y saltan directamente hacia el marketing operativo. Lo hacen por muchos motivos, a veces por optimizar costos, otras veces por simple ignorancia y en reducidas ocasiones lo hacen porque conocen bien su mercado y no lo ven necesario. Esto no siempre es un error, pero el riesgo que corren al determinar estrategias sin medir previamente su posible impacto es muy grande y podría ser catastrófico ,porque un plan de marketing operativo mal enfocado o sin respaldo se lo considera, como a todo en el marketing: "es mejor no hacer nada en vez de hacer algo mal hecho".
Para poder ver al marketing estratégico desde una perspectiva panorámica, debemos conocer los pasos a seguir para una planificación estratégica (conocer las necesidades y a los clientes), a veces también acompañada de un análisis de pre-factibilidad (estimar la demanda).
Pasos a seguir en una Planificación Estratégica
1. Introducción.- ¿En qué consiste el trabajo que se realiza? ¿Qué mecanismos de medición se van a utilizar? ¿Por qué se está realizando este trabajo (planteamiento del problema)?
2. Antecedentes.- ¿Qué ha llevado a la empresa al lugar donde está actualmente? ¿Cuál es la constitución de la empresa? ¿Qué finalidad tiene la empresa? ¿Por qué y para qué la empresa está emprendiendo el plan estratégico? ¿Cuál es el enfoque de la empresa hacia sus clientes y en qué cambiará después de la determinación de estrategias y la ejecución del plan de marketing?
3. Objetivos.- Objetivo General y Objetivos Específicos del plan de marketing estratégico, que normalmente consiste en identificar los factores claves del éxito para cierto producto o servicio para luego hacer un diagnóstico interno, un estudio de mercado y un análisis de la competencia (para ver factores externos). Aquí se utilizan herramientas como encuestas, entrevistas, matrices de perfil competitivo de la empresa y de la competencia (excelente para medir el posicionamiento), auditorías internas, diagnósticos de cada departamento involucrado, análisis FODA y las 5 Fuerzas de Porter.
4. Delineamiento de Estrategia.-
Es aquí en donde es imprescindible tener la perfecta combinación entre el conocimiento teórico y la sabiduría empírica para lograr tomar decisiones estratégicas vitales.
4.1. Estrategias Genéricas o de Desarrollo.-
“Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial; en algunas estructuras industriales significará que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto” (Porter, 1987).
a) Estrategia de Liderazgo en Costos.-
El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector. Aquí se debe jugar a dos cosas: Primero.- optimizar recursos y costes de producción, transporte, distribución y administración. Segundo.- Se puede jugar a vender productos o servicios "a precio de baja utilidad", "a precio de costo" o a "precio en negativo" por un determinado tiempo, esto es excelente para generar una demanda en el mercado, pero si se va a tomar esta decisión, la empresa debe estar 100% segura de que su producto o servicio es de calidad superior al de la competencia, caso contrario, cuando el período de precio bajo termine y luego se suba nuevamente al precio normal, los clientes perderán interés y optarán por la competencia y será en vano que se ha hecho todo esto, incluso puede ser perjudicial. Todo en el marketing tiene un riesgo, es por eso que los grandes del marketing analizan bien cada decisión que toman y no se dejan llevar por simples corazonadas.
b) Estrategia de Diferenciación.-
La estrategia de diferenciación es la de crearle al producto o servicio algo que sea percibido en todo el mercado como único. El posicionamiento se define como el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y de los clientes, y la diferenciación se define como el hueco, ese "algo que no había", "algo diferente" que tiene ese producto o servicio que no tienen sus similares o sustitutos de la competencia. Para establecer una diferenciación, es necesario partir desde la siguiente filosofía: ¿Qué fuente de materia prima, mecanismo de producción, diseño y ergonomía de empaque, canal y ruta de distribución, logística, tiempo de entrega, precios, exclusividad, presencia, tiempo de vida del producto o servicio, calidad de producto o servicio, trato al cliente, imagen corporativa, reputación, trayectoria, innovacón del marketing, publicidad podría hacernos diferentes y mejores a los competidores en aras de lograr una mayor satisfacción en los cliente sy consumidores? Tenemos muchos aspectos que tomar en cuenta o sólamente uno, pero antes de diferenciarse hay que ser diferente. Podría ser fatal para una empresa el enfocarse en una diferenciación que no es real, las falacias y artificios del marketing no son sostenibles en el tiempo si es que no son coherentes con la realidad. Es por eso que en la planificación estratégica de una empresa se definen a los valores que sostienen en el tiempo a la empresa, no es simple cosa de ética, sino de finanzas también. La deshonestidad no es solamente una falta a la verdad sino también un insulto a la inteligencia propia de la empresa.
c) Estrategia de Enfoque.-
Consiste en seleccionar un grupo o segmento del mercado y ajustar la estrategia a servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivo, el enfoque busca lograr una ventaja competitiva general. El lema es: "aquél que poco aprieta, mucho abarca". Específicamente, se busca satisfacer a una fracción de mercado o a un nicho, pero se logra una ventaja competitiva general ya que esa porción de mercado genera una opinión positiva sobre la empresa y su producto o servicio ofrecido, da a entender que "a le empresa le importan sus clientes".
4.2. Estrategias de Crecimiento.-
Este enfoque estratégico se concentra en lograr un crecimiento en ventas de la empresa. Existen 4 posibles combinaciones basadas en los mercados y en los productos o servicios que se puede ver en la siguiente tabla:
| Productos Actuales | Productos nuevos | |
| Mercados Actuales | Penetración de mercados | Desarrollo de Productos |
| Mercados Nuevos | Desarrollo de Mercados | Diversificación |
Consiste en crecer en el mismo mercado y con los mismos productos y servicios ofrecidos.
b) Desarrollo de Mercados.-
Esta manera de crecimiento consiste en vender en nuevos mercados los productos y servicios ofrecidos actualmente.
c) Desarrollo de Productos.-
Otra manera de crecer es desarrollando nuevos productos y servicios.
d) Diversificación.-
Esta estrategia busca crear nuevos productos y venderlos a nuevos clientes.
4.3. Estrategias Competitivas.-
El primero, el supremo, el acto de reflexión más trascendente que el estadista y el comandante tienen que hacer es establecer la clase de guerra en la que se han embarcado, sin confundirla, sin tratar de convertirla en algo ajeno a su naturaleza. (Karl von Clausewitz)
La mejor manera para tomar decisiones acerca de la estrategia competitiva que se va a tomar es saber primero en qué lugar del cuadrado estratégico se sitúa la empresa.
Para conocer la situación real de la empresa, se consulta con la Matriz de Perfil Competitivo, el Análisis del Perfil Competitivo de la Competencia, el Estudio de Mercado para conocer al consumidor, sus necesidades y demanda, los Valores Estratégicos de la empresa, los Histogramas Económicos, el Briefing (Planes de Marketing realizados anteriormente).
Cuadrado Estratégico
| Líder | Retador |
| Seguidores | Especialistas |
El líder es aquel que se encuentra posicionado en el primer lugar del mercado. Las estrategias que puede tomar son tres: ofensiva, defensiva y de auto-ataque.
b) Retador.-
El retador es aquel que normalmente se encuentra en el segundo lugar, pero también se puede considerar un retador a todo aquel cuyo objetivo sea el de alcanzar el primer lugar (bajo su propio riesgo, pues si no se está en el segundo lugar, es necesario analizar bien la situación antes de apuntar tan alto). El retador opta, en la mayoría de los casos, por la estrategia ofensiva mediante ataques sorpresa. En algunos puntos, el líder puede descuidar ciertos puntos, cegado por la confianza de su posición, y es ahí en donde el retador debe atacar.
c) Seguidores.-
Los seguidores son aquellos que se encuentran batallando por obtener una participación decente en el mercado. No se enfocan en destituir al líder, sino en incrementar su volumen de ventas para poder seguir creciendo y seguir de pie en el mercado. Las estrategias que utilizan son de flanqueo de los factores del Marketing Mix: flanqueo por precio, por producto, por distribución o por promoción. Es decir, buscan los pequeños huecos que dejan vacíos los grandes para poder abarcarlos.
d) Especialistas.-
Los especialistas se enfocan en satisfacer a un segmento específico del mercado, se adaptan a características bien definidas en vez de querer abarcar la demanda general a grandes rasgos. Utilizan la estrategia de guerra de guerrillas, es decir, buscan un segmento de mercado, lo suficientemente pequeño como para que puedan defenderlo. Existen varios tipos de guerrillas: geográficas, relacionadas con industrias, de producto, en el extremo superior (ofrecer calidad superior a la competencia un precio mayor y en un volumen de ventas menor), desarrollo de alianzas (grupos empresariales, dos o más del mismo rubro, coaliciones, etc.)
5. Análisis FODA (SWOT) como Análisis de Campo de Fuerzas
Muchos se conforman con una simple matriz de cuatro entradas, dos de factor interno (fortalezas, debilidades) y dos de factor externo (oportunidades y amenazas). Pero el FODA consiste en mucho más que eso, el análisis FODA no es un análisis de factores, sino un análisis de campos de fuerzas que influyen en la empresa.
Una vez determinados los factores internos y externos, es importante realizar el siguiente cruce de variables y reconocer qué variables son dependientes e independientes, puesto que no se pueden cruzar las variables independientes entre sí o con alguna otra (mucho ojo con esto).
| F | D | |
| A | Riesgo | Limitación |
| O | Potencialidad | Desafío |
Campo de fuerzas:
Fuerzas Impulsoras Internas y Externas
Fuerzas Restringentes Internas y Externas
6. Análisis de la Industria (5 Fuerzas de Porter).-
7. Análisis Competitivo.-
Consiste en reconocer las ventajas y desventajas competitivas de la empresa y de sus competidores. Aquí es necesario un espionaje del marketing, es decir, que el marketero se introduzca en las empresas competidoras para investigar su funcionamiento y su oferta, también se puede complementar con un estudio de mercado para determinar la percepción de los consumidores y clientes acerca de la empresa. Para poder sacar datos de mayor relevancia sobre la propia empresa, es recomendable hacerlo de forma que los encuestados o entrevistados no caigan en cuenta que el marketero representa a la propia empresa, sino a un cualquier tercero.
8. Análisis del Perfil Competitivo.-
Aquí se determinan los factores claves del éxito para un producto o servicio determinado, y luego se mide mediante encuestas que tengan como objetivo una calificación cuantitativa (del 1 al 5) que den los consumidores y clientes de la empresa y sus competidores acerca de los factores claves del éxito, para luego sacar un pesaje ponderado al uno, siendo el uno el máximo puntaje. Es recomendable también no usar más de cinco factores claves del éxito para mantener la objetividad. Esta herramienta es muy útil para medir el posicionamiento y para realizar un diagnóstico externo que de a conocer los aspectos en los cuales es necesario mejorar dentro de la empresa.
9. Análisis de Estudio.-
Aquí se describe la recolección e interpretación de datos, las observaciones positivas y negativas que se tuvieron durante el proceso de investigación. Esto sirve como antecedente para que el próximo estudio se efectúa de mejor manera o, si fue 100% efectivo, para que se realice nuevamente de la misma forma. También es útil para determinar el margen de error estadístico para medir el riesgo en la toma de decisiones y determinación de estrategias.
10. Análisis de Resultados.-
Aquí se colocan los cuadros estadísticos, tables de freciencias, tortas, resultados en general. En el caso de entrevistas se colocan citadas textualmente y se pueden acotar conclusiones sobre las mismas. En el caso de boletas de observación se colocan también las conclusiones sobre las mismas.
11. Determinación de Estrategias.-
En base a los resultados obtenidos y al marco teórico del Marketing Estratégico, se tomarán decisiones acerca de qué estrategias se van a llevar a cabo en el futuro plan de Marketing Operativo. Ya no es difícil, tenemos los fundamentos necesarios para justificar las decisiones que tomamos, ya no estamos agarrados de aire, sino de tierra firme y sólida.
12. Conclusiones.-
¿Ha sido útil el estudio realizado? ¿Por qué? Aquí es bueno comparar las hipótesis iniciales que teníamos antes de efectuar el estudio, comparados con los elementos que han cambiado después de éste. Es con este contraste que nos damos cuenta la importancia de invertir tanto tiempo en realizar un Plan de Marketing Estratégico antes del Plan de Marketing Operativo.
Así lo hacen los grandes. ¿Quieres ser un grande del Marketing? ¡Ponte a trabajar como se debe y no tomes decisiones por simple intuición! ¡En el Marketing no hay magia si el Marketero no es un buen Mago! ¡Y todo buen Mago conoce la verdad detrás de cada truco!
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